Value Proposition Design ist eine Methode und ein Prozess, um mit einem gezielten Kundenfokus neue Produkte und Services zu durchdenken, zu iterieren und zu testen. Die Methode fügt sich nahtlos mit dem Prozess der Business Model Generation zusammen.
Kundenfokus von Anfang an berücksichtigen
Nicht alle Leistungen oder Produkte kommen so bei den Kunden an, wie man es sich wünscht. Daher lohnt es sich, strukturiert darüber nachzudenken, was der Kunde braucht und wie die eigenen Leistungen oder Produkte diese Bedürfnisse befriedigen.
Und das lohnt sich nicht nur bei Leistungen oder Produkten im freien Markt, unabhängig davon ob B2B oder B2C. Es lohnt sich auch bei internen Leistungen innerhalb von Organisationen sowie in Change und Transformationsprojekten. Denn dort wo (interne) Kunden glücklich sind, sind auch die zufrieden, die die Leistungen erbringen.
Was ist Value Proposition Design?
In seinem Buch „Value Proposition Design“ beschreibt Alex Osterwalder genau, wie Unternehmen, Teams und Gründer ihre Kernleistung bzw. ihr Leistungsversprechen so entwickeln, dass es den Kundenbedürfnissen entspricht.
Wie funktioniert Value Proposition Design?
Value Proposition Design nutzt – genau wie die Business Model Generation (LINK) – eine Vorlage bzw. eine "Canvas". Diese besteht aus zwei Feldern mit je drei Segmenten. Die Felder selbst beinhalten Leitfragen, die eine kreative und sinnvolle Auseinandersetzung mit den wichtigsten Aspekten ermöglichen. Natürlich kann man sich zu diesen Fragen auch zunächst allein Gedanken machen – das ist ein guter Startpunkt. Interessant wird es jedoch genau dann, wenn man die gemeinsam daran arbeitet und die kollektive Intelligenz nutzt, um vielversprechende Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln oder zu verbessern.
Value Proposition Design mit cidpartners
Als erfahrene Facilitatoren gestalten wir Value Proposition Design Workshops und Prozesse. Mit gut durchdachten Fragen und Interventionen unterstützen wir dabei, das Beste aus der gemeinsamen kreativen Zeit machen. Und manchmal ist es auch unsere externe Sichtweise, die zu neuen Ideen anregt.
Die Value Proposition Canvas - kurz VPC
Das Herzstück des Value Proposition Design ist die Arbeit mit einer vielerprobten Vorlage. Auf der rechten Seite der Canvas wird an drei Themenaspekten mit Fokus auf den Kunden gearbeitet. Die "Customer Job(s)", die "Pains" und die "Gains". Auf der linken Seite finden Sie die Ideen zu den "Products and Services", den "Gain Creators" und den "Pain Relievers".
DAS CUSTOMER PROFILE
Unter Customer Job(s) ist zu verstehen, welches Problem der Kunde lösen möchte. Diese können funktional oder sachlich sein. Zum Beispiel das tatsächliche Erstellen einer Steuererklärung. Es kann sich aber auch (oder zusätzlich) um emotionale Aspekte handeln, also die "frustfreie" Erstellung der Steuererklärung vom ersten Beleg bis zur Rückzahlung. Bei den zu erledigenden Jobs kann es sich ebenso um eine soziale Funktion handeln. Um im Beispiel zu bleiben, könnte es darum gehen, im Freundeskreis als erster mit der Steuererklärung durch zu sein, um besonders organisiert dazustehen.
Innerhalb eines Unternehmens könnte es sich um die rein funktionale Bereitstellung moderner Laptops handeln. Emotional um eine gute Mitarbeiterbindung und ein optimales Employer Branding oder den sozialen Aspekt der vertrauensvollen Arbeitsatmosphäre.
Bei den Pains geht es um die negativ empfundenen Aspekte, die der Kunde entfernen oder mildern möchte. Schmerzpunkte bei der Steuererklärung sind für manche sicherlich das Zusammensuchen der erforderlichen Belege und der Frust, wenn man nicht weiß, wo was eingetragen wird. Am Ende vielleicht auch noch die Unsicherheit, ob man alles zu seinem eigenen besten Vorteil richtig gemacht hat, oder ob man befürchten muss, zu sehr zu den eigenen Gunsten gerechnet zu haben. Auch im Organisationskontext kann man sich Pains von Kunden vorstellen.
Langwierige Meetings, ineffiziente Prozesse oder Reports, die die Wahrheit aus falscher Scham verstecken.
In Summe geht es bei den Schmerzpunkten also Punkte, die Unzufriedenheit auslösen, die das Vorankommen behindern oder um Risiken, die man vermeiden möchte. Die Liste lässt sich fortsetzen.
Die Gains wiederum beschreiben positive Resultate, die der Kunde haben möchte. Nutzen, Gewinn, Freue etc. Hier wird klar ob der Customer Job erfolgreich erledigt ist. So kann gemessen werden, ob das Ziel erreicht ist. Die Steuerrückzahlung ist da? Check. Die Mitarbeiter zufrieden. Passt. Der Prozess läuft reibungslos? Wunderbar. Job Done!
Mit den drei Feldern auf der rechten Seite der Value Proposition Canvas zu arbeiten führt zu einem tiefen Verständnis des Kunden oder der unterschiedlichen Kundensegmente. Gerade wenn mehrere schlaue Menschen diese Analyse und die kreative Arbeit gemeinsam in einem gut organisierten Workshop angehen, kommt es zu extrem hilfreichen Ergebnissen und Einsichten.
DIE VALUE MAP
Auf der linken Seite der Value Proposition Canvas finden Sie drei Themenfelder, die in den Blick nehmen, wie genau das Produkt oder die Leistung aussehen und wirken soll. Es wird beschrieben, wie die Schmerzpunkte der Kunden gemildert oder eliminiert werden, wie der Kunde seine "Jobs" erledigt bekommt und wodurch den Kunden konkreter Nutzen entsteht.
Durch die Arbeit an den Feldern kann unter anderem schnell klar werden, ob die Kunden, die man betrachtet, alle auf die gleiche Art und Weise Nutzen erfahren oder ob es unterschiedliche Kundensegmente gibt, die auf ganz unterschiedliche Art und Weise glücklich gemacht werden können. Die Idee ist, dass sich auf der linkten Seite der Canvas Punkte wiederfinden, die Punkte auf der rechten Seite der Canvas klar und eindeutig adressieren.
DIE SUCHE NACH DEM "FIT"
Auch die beste Idee braucht an der Stelle meist ein paar Schleifen, um klar herauszuarbeiten, welche Aspekte des Produkts oder des Service unabdingbar wichtig sind und welche Features dem Kunden vielleicht gar keinen Nutzen bringen. Besonders kraftvoll ist die Arbeit mit dem Value Proposition Canvas, wenn der Kunde integriert wird bzw. wenn auf der Basis entstandenen Hypothese im Markt verifiziert bzw. verworfen werden, bevor das Produkt bzw. die Leistung auf der Basis (weiter-)entwickelt wird.
Besser Sie erfahren an dieser Stelle, ob Ihr Produkt bzw. Ihre Leistung wirklich greift, als wenn Sie schon Features produzieren, die am Ende niemand braucht.
