Selbstorganisation möglich machen – Social Media in Unternehmen

Wer nicht mitmacht, den bestraft das Leben?! Die Interaktion in den digitalen sozialen Netzwerken wie Twitter, Facebook, Xing und Co. und in Internet-Blogs wird zunehmend zum Motor von Veränderungen in Unternehmen. Dabei sind weniger die konkreten Botschaften und Informationen in diesen Kanälen für die Unternehmensführung 2.0 von Bedeutung, sondern vielmehr der Stil der im Web gelernten Interaktion. Sowohl externe als auch interne Anspruchsgruppen, die sich in den digitalen sozialen Netzwerken bewegen und deren Interaktionsgepflogenheiten kennen und schätzen, stellen neue Ansprüche, die das historische Führungsverständnis in Unternehmen in Frage stellen. Die „Digital Natives“ verlangen mehr Kommunikation, Einbindung und Ko-Kreation, das Teilen von Herrschaftswissen und die Wertschätzung von Mitarbeiterinitiative.

Diesen Forderungen können sich Unternehmen kaum entziehen, Digitales Networking dringt nicht nur durch Web 2.0-affine Mitarbeiter ins Unternehmen, sondern wird zunehmend auch gern genutztes Werkzeug im Unternehmensalltag. Kunden, Partner und Mitarbeiter vernetzen sich, nutzen das Web für Akquise, Vertrieb, Auftragsabwicklung und Kommunikation, als Handels- oder Arbeitsplattform. Das Internet als Tor zur Außenwelt. Wo aber etwas herausgeht, dringt zugleich etwas hinein. Letztlich verfügt das Web aufgrund seiner Interaktionsmöglichkeiten über eine alle Systemgrenzen überschreitende Kraft. Kaum ein Unternehmen kann sich dem entziehen oder widersetzen.

Am deutlichsten ist dies in vielen jungen Unternehmen zu erkennen, besonders in denen, deren Geschäftsmodell ohne Internet nicht denkbar wäre. Doch die Entwicklung erreicht auch Unternehmen, deren Geschichte lange vor dem Internetzeitalter begonnen hat. Nur muss hier das, was in jungen Unternehmen selbstverständlich ist, erst noch mühsam gelernt werden. Dabei sorgen vor allem der vermeintliche Kontrollverlust und die begrenzte Planbarkeit der Kommunikation über Social Media für Unsicherheit bei den Führungskräften. Wo doch Planung und Kontrolle nach wie vor im gelernten Selbstverständnis vieler Führungskräfte zu ihren ureigensten Aufgaben gehören.

Loszulassen, situativ zu führen, Prinzipien der Selbstorganisation zu kennen und zu nutzen sind einige der Herausforderungen, denen sich Führungskräfte in diesem Kontext stellen müssen.

Das ist keine leichte Übung, bedeutet es doch für viele Führungskräfte einen kompletten Paradigmenwechsel. Denn in traditionsreichen Unternehmen gibt es auch Menschen, denen die Web-2.0-Kultur nicht vertraut oder lieb ist. Übrigens durchaus nicht zwangsläufig eine Frage des Alters.

Eine Auseinandersetzung mit den digitalen sozialen Netzwerken ist für Unternehmen also unverzichtbar: Denn Social Media und die damit weitreichenden Änderungen im Kommunikations- und Kooperationsverhalten von Unternehmen finden statt – mit oder ohne die einzelnen Marktteilnehmer. Im Unternehmen mit Social Media zeigt sich: werden die neuen Anforderungen für das eigene Unternehmen zum Segen oder zum Fluch? Werden Reputation, Wachstum und Wertschöpfung positiv oder negativ beeinflusst? Schafft man es, über eine aktive Teilnahme am Dialog in den Netzwerken vielleicht sogar, seine eigene Sichtbarkeit zu erhöhen und so einen Vorsprung im „War for Talents“ zu ergattern?

Zwar ist das Funktionieren der digitalen sozialen Medien noch lange nicht erschöpfend erforscht. Doch dass eine Beschäftigung mit ihnen eine für Unternehmen existenzielle Frage ist, darin sind sich alle Experten einig.

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