Herausforderung und Chance:
Social Media in Unternehmen
Wer nicht mitmacht, den bestraft das Leben? Die Interaktion in den digitalen sozialen Netzwerken wie Twitter, Facebook, XING und Co. sowie in Blogs wird zunehmend zum Motor von Veränderungen in Unternehmen. Hierbei sind die konkreten Botschaften und Informationen in den Kanälen für die Unternehmensführung 2.0 sekundär.
Entscheidender ist der Stil der im Web gelernten Interaktion: Sowohl externe als auch interne Anspruchsgruppen bewegen sich in den digitalen sozialen Netzwerken, kennen und schätzen i.d.R. die dortigen Interaktionsgepflogenheiten.
Sebastian Luge
Berater
Sebastian Luges besonderes Interesse gilt der Gestaltung von Kommunikations- und Dialogmaßnahmen rund um Change-Themen.
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Diese Gruppen stellen neue Ansprüche, die das historische Führungsverständnis in Unternehmen in Frage stellen. Die sogenannten „Digital Natives“ verlangen mehr Kommunikation, Einbindung und Co-Kreation, das Teilen von Herrschaftswissen und die Wertschätzung von Mitarbeiterinitiative.
Vermeintlicher Kontrollverlust: Vernetzung von Kunden, Partnern und Mitarbeitern
Den o.g. Forderungen können sich Unternehmen kaum entziehen. Digitales Networking dringt nicht nur durch Web 2.0-affine Mitarbeiter ins Unternehmen. Es wird zunehmend auch gern genutztes Werkzeug im Unternehmensalltag. Kunden, Partner und Mitarbeiter vernetzen sich, nutzen das Web für Akquise, Vertrieb, Auftragsabwicklung und Kommunikation – und außerdem als Handels- oder Arbeitsplattform. Kurzum: das Internet als Tor zur Außenwelt. Wo aber etwas herausgeht, dringt zugleich etwas hinein. Letztlich verfügt das Web aufgrund seiner Interaktionsmöglichkeiten über eine Kraft, die alle Systemgrenzen überschreitet. Kaum ein Unternehmen kann sich dem entziehen oder widersetzen.
Am deutlichsten ist dies in vielen jungen Unternehmen zu erkennen, besonders in denen, deren Geschäftsmodell ohne Internet nicht denkbar wäre. Doch die Entwicklung erreicht auch Unternehmen, deren Geschichte lange vor dem Internetzeitalter begonnen hat. Der große Unterschied: Bei den traditionsreichen Unternehmen muss das, was in noch jungen Unternehmen selbstverständlich ist, erst mühsam gelernt werden. Dabei sorgen vor allem der vermeintliche Kontrollverlust und die begrenzte Planbarkeit der Kommunikation über Social Media für Unsicherheit bei den Führungskräften. Wo doch Planung und Kontrolle nach wie vor im gelernten Selbstverständnis vieler Führungskräfte zu ihren ureigensten Aufgaben gehören.
Paradigmenwechsel für Führungskräfte
Loszulassen, situativ zu führen, Prinzipien der Selbstorganisation zu kennen und zu nutzen – das sind einige der Herausforderungen, denen sich Führungskräfte in diesem Kontext stellen müssen. Keine leichte Übung, bedeutet es doch für viele Führungskräfte einen kompletten Paradigmenwechsel. Denn insbesondere in traditionsreichen Unternehmen gibt es auch Menschen, denen die Web-2.0-Kultur nicht vertraut oder lieb ist. Und das ist keinesfalls zwangsläufig eine Frage des Alters.
Die Konsequenz: Eine Auseinandersetzung mit den digitalen sozialen Netzwerken ist für Unternehmen unverzichtbar. Denn Social Media und die damit weitreichenden Änderungen im Kommunikations- und Kooperationsverhalten von Unternehmen finden in jedem Fall statt – mit oder ohne die einzelnen Marktteilnehmer. Im Umgang mit Social Media zeigt sich: Werden die neuen Anforderungen für das eigene Unternehmen zum Segen oder zum Fluch? Werden Reputation, Wachstum und Wertschöpfung positiv oder negativ beeinflusst? Schafft man es dank aktivem Dialog in den Netzwerken vielleicht sogar, seine eigene Sichtbarkeit zu erhöhen? Für einen Vorsprung im „war for talents“?
Zwar ist das Funktionieren der digitalen sozialen Medien noch lange nicht erschöpfend erforscht. Doch in einem Punkt sind sich Experten einig: Die Beschäftigung mit sozialen Medien ist für Unternehmen eine existenzielle Frage.
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