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Herausforderung und Chance:
Social Media in Unternehmen

Wer nicht mitmacht, den bestraft das Leben? Die Interaktion in den digitalen sozialen Netzwerken wie Twitter, Facebook, XING und Co. sowie in Blogs wird zunehmend zum Motor von Veränderungen in Unternehmen. Hierbei sind die konkreten Botschaften und Informationen in den Kanälen für die Unternehmensführung 2.0 sekundär.

Entscheidender ist der Stil der im Web gelernten Interaktion: Sowohl externe als auch interne Anspruchsgruppen bewegen sich in den digitalen sozialen Netzwerken, kennen und schätzen i.d.R. die dortigen Interaktionsgepflogenheiten.

Diese Gruppen stellen neue Ansprüche, die das historische Führungsverständnis in Unternehmen in Frage stellen. Die sogenannten „Digital Natives“ verlangen mehr Kommunikation, Einbindung und Co-Kreation, das Teilen von Herrschaftswissen und die Wertschätzung von Mitarbeiterinitiative.

Vermeintlicher Kontrollverlust: Vernetzung von Kunden, Partnern und Mitarbeitern

Den o.g. Forderungen können sich Unternehmen kaum entziehen. Digitales Networking dringt nicht nur durch Web 2.0-affine Mitarbeiter ins Unternehmen. Es wird zunehmend auch gern genutztes Werkzeug im Unternehmensalltag. Kunden, Partner und Mitarbeiter vernetzen sich, nutzen das Web für Akquise, Vertrieb, Auftragsabwicklung und Kommunikation – und außerdem als Handels- oder Arbeitsplattform. Kurzum: das Internet als Tor zur Außenwelt. Wo aber etwas herausgeht, dringt zugleich etwas hinein. Letztlich verfügt das Web aufgrund seiner Interaktionsmöglichkeiten über eine Kraft, die alle Systemgrenzen überschreitet. Kaum ein Unternehmen kann sich dem entziehen oder widersetzen.

Am deutlichsten ist dies in vielen jungen Unternehmen zu erkennen, besonders in denen, deren Geschäftsmodell ohne Internet nicht denkbar wäre. Doch die Entwicklung erreicht auch Unternehmen, deren Geschichte lange vor dem Internetzeitalter begonnen hat. Der große Unterschied: Bei den traditionsreichen Unternehmen muss das, was in noch jungen Unternehmen selbstverständlich ist, erst mühsam gelernt werden. Dabei sorgen vor allem der vermeintliche Kontrollverlust und die begrenzte Planbarkeit der Kommunikation über Social Media für Unsicherheit bei den Führungskräften. Wo doch Planung und Kontrolle nach wie vor im gelernten Selbstverständnis vieler Führungskräfte zu ihren ureigensten Aufgaben gehören.

Paradigmenwechsel für Führungskräfte

Loszulassen, situativ zu führen, Prinzipien der Selbstorganisation zu kennen und zu nutzen – das sind einige der Herausforderungen, denen sich Führungskräfte in diesem Kontext stellen müssen. Keine leichte Übung, bedeutet es doch für viele Führungskräfte einen kompletten Paradigmenwechsel. Denn insbesondere in traditionsreichen Unternehmen gibt es auch Menschen, denen die Web-2.0-Kultur nicht vertraut oder lieb ist. Und das ist keinesfalls zwangsläufig eine Frage des Alters.

Die Konsequenz: Eine Auseinandersetzung mit den digitalen sozialen Netzwerken ist für Unternehmen unverzichtbar. Denn Social Media und die damit weitreichenden Änderungen im Kommunikations- und Kooperationsverhalten von Unternehmen finden in jedem Fall statt – mit oder ohne die einzelnen Marktteilnehmer. Im Umgang mit Social Media zeigt sich: Werden die neuen Anforderungen für das eigene Unternehmen zum Segen oder zum Fluch? Werden Reputation, Wachstum und Wertschöpfung positiv oder negativ beeinflusst? Schafft man es dank aktivem Dialog in den Netzwerken vielleicht sogar, seine eigene Sichtbarkeit zu erhöhen? Für einen Vorsprung im „war for talents“?

Zwar ist das Funktionieren der digitalen sozialen Medien noch lange nicht erschöpfend erforscht. Doch in einem Punkt sind sich Experten einig: Die Beschäftigung mit sozialen Medien ist für Unternehmen eine existenzielle Frage.

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Corporate Reputation-Management

Schätzungen gehen davon aus, dass der Ruf eines Unternehmens weit über 50 Prozent des immateriellen Gesamtvermögens ausmacht! Damit hat die Unternehmensreputation bzw. das Image des Unternehmens einen deutlich höheren Wert als beispielsweise Patente oder Markenrechte. Wer einen guten Ruf hat, tut sich leichter bei Kundengewinnung und -bindung, bei der Einstellung neuer und qualifizierter Mitarbeiter und in seinem wirtschaftlichen und öffentlichen Agieren. Wer bei der Unternehmensreputation die Zügel schleifen lässt, geht ohne Zweifel ein Risiko ein, von Kunden und Öffentlichkeit bestraft zu werden. Deshalb definieren immer mehr Unternehmen klare Ziele für die Wahrung und Verbesserung ihres guten Rufs und lassen ihre Reputation regelmäßig analysieren, bewerten und mit anderen Unternehmen vergleichen. Der Wettbewerb um den besten Unternehmensruf ist längst entbrannt. Reputation Management ist heute ein unverzichtbarer Bestandteil der Unternehmensführung.

Ein klares Bild zu erzeugen, wofür das Unternehmen und die handelnden Personen stehen, ist die hohe Schule des Reputation Managements.. Doch das ist nicht ganz leicht: Denn viele Faktoren – insbesondere natürlich das Auftreten und Handeln der Unternehmensführung – beeinflussen das Urteil der Öffentlichkeit. Ob ein Unternehmen gut oder schlecht dasteht, hängt aber in den heutigen Zeiten auch davon ab, wie es mit seiner gesellschaftlichen und sozialen Verantwortung, der Corporate Responsibility, konkret umgeht. Da gehört es zu den leidvollen Erfahrungen eines Unternehmens, dass der Ruf sich trotz hoher Aktivität im Bereich Corporate Responsibility nicht von allein verbessert. Man macht vermeintlich alles richtig, doch die Stakeholder bekommen es nicht mit oder fassen es nicht „richtig“ auf.

Eine professionelle Kommunikation mit allen relevanten Stakeholdern sowie ein ausgefeiltes Themenmanagement sind daher Grundvoraussetzung, um Gehör zu finden und entsprechend wahrgenommen zu werden. Der Erfolg des Reputation Managements hängt also ganz entscheidend davon ab, wie die Projekte und Konzepte eines Unternehmens kommuniziert werden.

Dabei kommt es nicht zuletzt auf ein gutes Zusammenspiel zwischen interner und externer Kommunikation an. In der externen Kommunikation erwarten die Stakeholder Transparenz, Kontinuität und Nachhaltigkeit. Das Unternehmen kann hier schon durch den eigenen kommunikativen Stil viel zu einem guten Image beitragen. Zugleich gilt es, mit Hilfe der internen Kommunikation die Mitarbeiter für ihre Rolle als Botschafter des Unternehmens zu sensibilisieren und vorzubereiten. Die Aussage eines Mitarbeiters wirkt in der öffentlichen Wahrnehmung häufig authentischer als jede offizielle Verlautbarung aus der Vorstandsebene. Das zählt sicherlich auch zu den Gründen, warum das Web 2.0 zu einer beachtenswerten Größe im Wettbewerb um den besten Ruf herangewachsen ist. Was an Informationen zum Beispiel über Blogs und Twitter nach außen dringt, ist – vermeintlich – realitätsnäher als jede offizielle Verlautbarung eines Unternehmens. Man kann an der Glaubwürdigkeit und Belastbarkeit von Nachrichten, die sich über digitale soziale Netzwerke verbreiten zweifeln. Unbezweifelbar aber ist, dass ein Unternehmen sich einen Vorteil erarbeitet, wenn es diese Kommunikationswege ernst nimmt und für das eigene Reputation Management nutzt. Denn ob eine Nachricht sachlich richtig oder falsch ist, zählt nicht mehr, wenn sie bereits den Globus umrundet hat.