Corporate Reputation-Management

Schätzungen gehen davon aus, dass der Ruf eines Unternehmens weit über 50 Prozent des immateriellen Gesamtvermögens ausmacht! Damit hat die Unternehmensreputation bzw. das Image des Unternehmens einen deutlich höheren Wert als beispielsweise Patente oder Markenrechte. Wer einen guten Ruf hat, tut sich leichter bei Kundengewinnung und -bindung, bei der Einstellung neuer und qualifizierter Mitarbeiter und in seinem wirtschaftlichen und öffentlichen Agieren. Wer bei der Unternehmensreputation die Zügel schleifen lässt, geht ohne Zweifel ein Risiko ein, von Kunden und Öffentlichkeit bestraft zu werden. Deshalb definieren immer mehr Unternehmen klare Ziele für die Wahrung und Verbesserung ihres guten Rufs und lassen ihre Reputation regelmäßig analysieren, bewerten und mit anderen Unternehmen vergleichen. Der Wettbewerb um den besten Unternehmensruf ist längst entbrannt. Reputation Management ist heute ein unverzichtbarer Bestandteil der Unternehmensführung.

Ein klares Bild zu erzeugen, wofür das Unternehmen und die handelnden Personen stehen, ist die hohe Schule des Reputation Managements.. Doch das ist nicht ganz leicht: Denn viele Faktoren – insbesondere natürlich das Auftreten und Handeln der Unternehmensführung – beeinflussen das Urteil der Öffentlichkeit. Ob ein Unternehmen gut oder schlecht dasteht, hängt aber in den heutigen Zeiten auch davon ab, wie es mit seiner gesellschaftlichen und sozialen Verantwortung, der Corporate Responsibility, konkret umgeht. Da gehört es zu den leidvollen Erfahrungen eines Unternehmens, dass der Ruf sich trotz hoher Aktivität im Bereich Corporate Responsibility nicht von allein verbessert. Man macht vermeintlich alles richtig, doch die Stakeholder bekommen es nicht mit oder fassen es nicht „richtig“ auf.

Eine professionelle Kommunikation mit allen relevanten Stakeholdern sowie ein ausgefeiltes Themenmanagement sind daher Grundvoraussetzung, um Gehör zu finden und entsprechend wahrgenommen zu werden. Der Erfolg des Reputation Managements hängt also ganz entscheidend davon ab, wie die Projekte und Konzepte eines Unternehmens kommuniziert werden.

Dabei kommt es nicht zuletzt auf ein gutes Zusammenspiel zwischen interner und externer Kommunikation an. In der externen Kommunikation erwarten die Stakeholder Transparenz, Kontinuität und Nachhaltigkeit. Das Unternehmen kann hier schon durch den eigenen kommunikativen Stil viel zu einem guten Image beitragen. Zugleich gilt es, mit Hilfe der internen Kommunikation die Mitarbeiter für ihre Rolle als Botschafter des Unternehmens zu sensibilisieren und vorzubereiten. Die Aussage eines Mitarbeiters wirkt in der öffentlichen Wahrnehmung häufig authentischer als jede offizielle Verlautbarung aus der Vorstandsebene. Das zählt sicherlich auch zu den Gründen, warum das Web 2.0 zu einer beachtenswerten Größe im Wettbewerb um den besten Ruf herangewachsen ist. Was an Informationen zum Beispiel über Blogs und Twitter nach außen dringt, ist – vermeintlich – realitätsnäher als jede offizielle Verlautbarung eines Unternehmens. Man kann an der Glaubwürdigkeit und Belastbarkeit von Nachrichten, die sich über digitale soziale Netzwerke verbreiten zweifeln. Unbezweifelbar aber ist, dass ein Unternehmen sich einen Vorteil erarbeitet, wenn es diese Kommunikationswege ernst nimmt und für das eigene Reputation Management nutzt. Denn ob eine Nachricht sachlich richtig oder falsch ist, zählt nicht mehr, wenn sie bereits den Globus umrundet hat.

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Picture: feet-shoes-foot-skateboard by Pexels under CC0 1.0.

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