Purpose, Vision und Leitbild
Wofür stehen wir, wohin wollen wir und woran richten wir uns aus?
Wenn diese Fragen gemeinsam beantwortet sind, lassen sich strategische Optionen besser einordnen, Prioritäten nachvollziehbarer begründen und unterschiedliche Bereiche auf einen gemeinsamen Bezugspunkt ausrichten.
Nicht jede Organisation braucht dafür einen neuen Purpose oder ein neues Leitbild. Vielleicht fehlt ein gemeinsames Zukunftsbild. Vielleicht passen bestehende Aussagen nicht mehr zur heutigen Organisation. Oder sie sind weiterhin stimmig, spielen bei wichtigen strategischen Fragen aber kaum eine Rolle.
Wir unterstützen Dich dabei, diese Frage zu beantworten. Wir bringen relevante Sichtweisen zusammen, prüfen, was bereits trägt, und entwickeln dort weiter, wo tatsächlich Klärungsbedarf besteht.
Nicht jedes Leitbild muss neu geschrieben werden
In einem unverbindlichen Gespräch schauen wir mit Dir auf Deine aktuelle Situation und darauf, welche Fragen rund um Purpose, Vision oder Leitbild gerade im Vordergrund stehen.
Drei Begriffe, drei unterschiedliche Fragen
Purpose, Vision und Leitbild werden häufig nebeneinander verwendet oder miteinander vermischt. Für die praktische Arbeit ist entscheidend, welche Orientierungsfrage beantwortet werden soll.
Purpose
WELCHEN BEITRAG WOLLEN WIR LEISTEN?
Der Purpose beschreibt den grundlegenden Beitrag einer Organisation und damit, warum ihre Arbeit für Kund:innen, Gesellschaft oder andere relevante Anspruchsgruppen von Bedeutung ist.
Eine hilfreiche Frage kann sein:
WAS WÜRDE FEHLEN, WENN ES DIESE ORGANISATION NICHT GÄBE?
Ein Purpose sollte nicht möglichst groß klingen. Er wird dann wertvoll, wenn er spezifisch genug ist, um bei echten Abwägungen eine Rolle zu spielen.
Vision
WELCHE ZUKUNFT WOLLEN WIR ERREICHEN ODER MITGESTALTEN?
Eine Vision richtet den Blick nach vorn. Sie beschreibt einen angestrebten Zustand und macht eine Entwicklung vorstellbar.
Damit bietet sie Orientierung für strategische Optionen: Bringt uns eine Entscheidung dem
gewünschten Zukunftsbild näher oder nicht?
Eine Vision ersetzt jedoch keine Entscheidung darüber, welchen Weg die Organisation dorthin einschlagen will.
Leitbild
WAS SOLL UNS GEMEINSAM ORIENTIERUNG GEBEN?
Ein Leitbild verbindet zentrale Aussagen zum Selbstverständnis und zur Ausrichtung einer Organisation.
Je nach Bedarf können darin Purpose, Vision, Werte oder weitere Leitprinzipien zusammengeführt werden. Ein festes Standardformat ist dafür weniger wichtig als die Frage, welche Aussagen die Organisation tatsächlich braucht.
Nicht immer muss etwas Neues entstehen
Der Ausgangspunkt bestimmt den Prozess. Deshalb unterscheiden wir zwischen drei Situationen.
Situation 1: Eine gemeinsame Orientierung fehlt
In der Organisation existieren unterschiedliche Vorstellungen darüber, wofür sie steht oder wohin sie sich entwickeln soll. Ein gemeinsamer Bezugsrahmen fehlt.
Wir bringen relevante Innen- und Außenperspektiven zusammen, arbeiten Gemeinsamkeiten und Unterschiede heraus und verdichten sie zu ersten Aussagen.
Dabei geht es nicht darum, möglichst schnell Konsens über einzelne Wörter herzustellen. Zunächst muss klar werden, was tatsächlich gemeinsam getragen werden soll und wo unterschiedliche Vorstellungen bestehen bleiben.
Situation 2: Der bestehende Rahmen passt nicht mehr
Geschäft, Markt, Eigentümerstruktur oder strategische Ambitionen haben sich verändert. Purpose, Vision oder Leitbild stammen aber noch aus einer anderen Phase der Organisation.
Dann beginnen wir nicht automatisch mit einem leeren Blatt.
Wir prüfen, welche Aussagen weiterhin tragen, wo neue Widersprüche entstanden sind und welche Fragen heute anders beantwortet werden müssen. So kann Bestehendes erhalten bleiben, ohne Veränderungen zu überdecken.
Situation 3: Die Aussagen stimmen noch, spielen aber kaum eine Rolle
Ein Purpose oder Leitbild kann inhaltlich weiterhin richtig sein und trotzdem im Arbeitsalltag kaum Orientierung geben.
Dann hilft eine neue Formulierung oft wenig.
Wir untersuchen, wo die Verbindung zu Strategie und konkreten Entscheidungen verloren gegangen ist. Erst danach wird entschieden, ob Inhalte verändert werden müssen oder ob der bestehende Orientierungsrahmen wieder anschlussfähig gemacht werden sollte.
Ein bestehender Purpose muss nicht neu formuliert werden, nur weil er wenig präsent ist. Zuerst sollte geklärt werden, ob der Inhalt noch trägt oder ob vor allem die Verbindung zu Strategie und Entscheidungen fehlt.
Von Orientierung zu strategischer Entscheidung
Ein gemeinsamer Orientierungsrahmen schafft noch keine fertige Strategie.
Strategieentwicklung bringt zusätzlich Informationen über Markt, Kund:innen, Wettbewerb, technologische Entwicklungen und die Fähigkeiten der eigenen Organisation zusammen. Daraus entstehen Optionen, die gegeneinander abgewogen und priorisiert werden.
Purpose, Vision und Leitbild können dabei Kriterien für diese Abwägung liefern. So bleibt die Grenze klar:
Purpose, Vision und Leitbild geben einen Bezugsrahmen. Strategie entscheidet über Richtung und Prioritäten unter konkreten Bedingungen.
Gute Orientierung zeigt sich nicht an der Formulierung allein
Purpose, Vision und Leitbild werden häufig an einzelnen Sätzen beurteilt. Ihre eigentliche Qualität zeigt sich jedoch darin, was diese Aussagen unterscheiden, klären und in konkreten Situationen ermöglichen.
Austauschbare Aussagen geben wenig Orientierung
„Zukunft gestalten“, „Menschen verbinden“ oder „nachhaltig erfolgreich sein“ können auf viele Organisationen zutreffen.
Solche Formulierungen sind nicht zwangsläufig falsch. Sie helfen aber wenig, wenn unklar bleibt, was sie für diese konkrete Organisation bedeuten.
Deshalb arbeiten wir mit ihrer Geschichte, ihren Fähigkeiten, Anspruchsgruppen, Ambitionen und strategischen Spannungsfeldern.
Eine einfache Probe lautet: Was würde an Bedeutung verloren gehen, wenn der Unternehmensname aus der Aussage entfernt würde?
Je weniger verloren geht, desto wahrscheinlicher ist die Formulierung zu allgemein.
Beteiligung liefert Substanz, aber noch keine gute Formulierung
Menschen aus unterschiedlichen Teilen einer Organisation wissen Unterschiedliches darüber, was sie prägt, welche Erwartungen bestehen und welche Entwicklung glaubwürdig erscheint.
Diese Perspektiven sind wichtig. Trotzdem entsteht ein guter Purpose nicht durch Abstimmung über jedes einzelne Wort.
Wir unterscheiden deshalb zwischen Erfahrungen einbringen, gemeinsam interpretieren, Unterschiede bearbeiten und schließlich verdichten.
Beteiligung verbessert die Grundlage. Die Verantwortung für eine klare Aussage muss trotzdem geregelt sein.
Unterschiede sind häufig aufschlussreicher als schneller Konsens
Wenn sich alle sofort auf Begriffe wie „Vertrauen“, „Innovation“ oder „Kundennähe“ einigen, ist noch wenig gewonnen.
Interessant wird es dort, wo Menschen unterschiedliche Bedeutungen mit diesen Begriffen verbinden.
Was bedeutet Kundennähe konkret? Woran wird Vertrauen sichtbar? Welche Form von Innovation ist wirklich relevant?
Solche Unterschiede helfen, allgemeine Begriffe zu schärfen und unausgesprochene Spannungen früh sichtbar zu machen.
Purpose und Vision dürfen Strategie nicht ersetzen
Purpose und Vision können einen Rahmen schaffen, innerhalb dessen strategische Optionen bewertet werden.
Sie beantworten jedoch nicht, welche Märkte priorisiert, welche Leistungen ausgebaut oder welche Ressourcen eingesetzt werden sollten.
Diese Entscheidungen brauchen zusätzliche Informationen und Abwägungen.
Purpose und Vision können strategische Entscheidungen orientieren. Sie ersetzen die strategische Entscheidung nicht.
Wenn die strategischen Optionen selbst entwickelt und priorisiert werden müssen, führt die Arbeit zur Strategieentwicklung.
Ein Leitbild wird nicht durch Kommunikation wirksam
Eine Veröffentlichung, ein Townhall-Termin oder eine interne Kampagne kann neue Aussagen bekannt machen.
Ob sie Orientierung geben, entscheidet sich aber später: Werden sie bei konkreten Fragen herangezogen? Können Führungskräfte daraus Konsequenzen ableiten? Wird sichtbar, wenn Entscheidungen dem formulierten Anspruch widersprechen?
Wenn das Problem vor allem darin besteht, dass kulturelle Erwartungen und tatsächliches Verhalten nicht zum formulierten Anspruch passen, liegt die weitere Aufgabe in der Kulturentwicklung.
Anspruch und Realität müssen nicht identisch sein
Eine Vision beschreibt bewusst etwas, das noch nicht erreicht wurde. Auch ein Leitbild kann einen zukünftigen Anspruch formulieren.
Der Abstand zur heutigen Realität ist deshalb nicht automatisch problematisch.
Entscheidend ist, ob er sichtbar und besprechbar ist.
Wenn eine Organisation beispielsweise Eigenverantwortung fordert, wichtige Entscheidungen aber konsequent zentralisiert, reicht die gewünschte Aussage allein nicht aus. Dann muss geklärt werden, welche Veränderungen tatsächlich notwendig sind.
Strategie-Themen auf einen Blick
Häufig gestellte Fragen
Was ist ein Corporate Purpose?
Der Corporate Purpose beschreibt den grundlegenden Beitrag einer Organisation und beantwortet die Frage, warum ihre Arbeit relevant ist.
Er ist langfristiger angelegt als konkrete strategische Ziele und kann einen Bezugsrahmen für strategische Entscheidungen schaffen.
Was ist eine Unternehmensvision?
Eine Unternehmensvision beschreibt einen angestrebten zukünftigen Zustand.
Sie macht eine gewünschte Entwicklung vorstellbar und kann helfen, strategische Optionen daraufhin zu beurteilen, ob sie zur langfristigen Richtung der Organisation beitragen.
Was ist ein Unternehmensleitbild?
Ein Leitbild bündelt zentrale Aussagen über Selbstverständnis und Ausrichtung einer Organisation.
Je nach Unternehmen kann es beispielsweise Purpose, Vision, Werte oder Leitprinzipien enthalten. Deshalb sollte zunächst geklärt werden, welche Funktion das Leitbild erfüllen soll.
Was ist der Unterschied zwischen Purpose, Vision und Leitbild?
Purpose beschreibt den grundlegenden Beitrag einer Organisation.
Vision beschreibt ein angestrebtes Zukunftsbild.
Leitbild bezeichnet einen übergeordneten Orientierungsrahmen, in dem diese und weitere Aussagen zusammengeführt werden können.
Die Begriffe werden in Unternehmen unterschiedlich verwendet. Entscheidend ist deshalb, ihre jeweilige Funktion im konkreten Kontext eindeutig festzulegen.
Braucht jedes Unternehmen einen Purpose?
Nein. Nicht jede Organisation braucht ein eigenes Purpose-Projekt.
Entscheidend ist, ob ausreichend Klarheit darüber besteht, welchen relevanten Beitrag die Organisation leisten will und ob diese Frage für aktuelle strategische Entscheidungen überhaupt geklärt werden muss.
Manchmal liegt die eigentliche Aufgabe bei Vision, Strategie oder einem bestehenden Leitbild.
Muss ein bestehender Purpose regelmäßig neu entwickelt werden?
Nein.
Wenn ein bestehender Purpose wenig präsent ist, sollte zunächst geprüft werden, ob sein Inhalt noch stimmt. Ist das der Fall, kann die Herausforderung darin liegen, ihn wieder mit Strategie und konkreten Entscheidungen zu verbinden.
Eine neue Formulierung ist erst dann sinnvoll, wenn sich das Selbstverständnis oder der relevante Beitrag der Organisation tatsächlich verändert hat.
Wann sollte ein Leitbild überprüft werden?
Eine Überprüfung kann sinnvoll sein, wenn sich Geschäft, Marktposition oder Eigentümerstruktur stark verändert haben, Organisationen zusammengeführt werden oder der bestehende Rahmen bei wichtigen Entscheidungen kaum noch Orientierung bietet.
Überprüfen bedeutet dabei nicht automatisch neu schreiben.
Wie viel Beteiligung braucht die Entwicklung?
Relevante Perspektiven sollten dort einbezogen werden, wo sie wichtige Erfahrungen oder Wissen beitragen.
Gleichzeitig braucht der Prozess Klarheit darüber, wer Input gibt, wer an der Verdichtung beteiligt ist und wer letztlich Verantwortung für das Ergebnis trägt.
Wie werden Purpose und Vision wirksam?
Ihre Relevanz zeigt sich vor allem in konkreten Entscheidungen.
Werden strategische Optionen auf den formulierten Beitrag und das gewünschte Zukunftsbild bezogen? Können Konsequenzen daraus erklärt werden? Werden Widersprüche sichtbar?
Bekanntheit allein ist noch keine Wirkung.
Was ist der Unterschied zwischen Purpose und Strategie?
Ein Purpose kann deshalb Orientierung für die Strategie bieten, diese aber sie nicht ersetzen.
Strategie legt unter konkreten Bedingungen fest, welche Optionen verfolgt, welche Prioritäten gesetzt und welche Alternativen nicht verfolgt werden.
Ein Purpose kann deshalb Strategie orientieren, aber nicht ersetzen.
Was ist der Unterschied zwischen Leitbild und Kultur?
Ein Leitbild beschreibt einen gewünschten Orientierungsrahmen.
Organisationskultur zeigt sich dagegen in tatsächlich wirksamen Erwartungen, Routinen und Verhaltensmustern.
Zwischen beiden kann eine Lücke bestehen. Wenn genau diese Lücke bearbeitet werden soll, ist Kulturentwicklung der passende nächste Themenbereich.